“Um café com…” LEYRE GUTIÉRREZ DURÁ- Especialista em Packaging e Neuromarketing

Empack e Logistics & Automation Porto: Tem uma longa carreira no sector da embalagem e é também especialista em Neuromarketing, fale-nos da sua carreira nestes sectores, o que pensa que faz com que a relação entre estas duas disciplinas seja tão importante hoje em dia?

Leyre –Sou apaixonada pela comunicação em qualquer das suas formas, pela forma como interagimos como indivíduos, como sociedade, como grupos…

Estudei jornalismo e comecei a acrescentar disciplinas relacionadas com qualquer tipo de comunicação e, pouco a pouco especializei-me no sector da comunicação através das embalagens. Há alguns anos atrás, falaram-me de neuromarketing e fiquei interessada em descobrir o que era e como poderia ser aplicado ao mundo da comunicação e da embalagem. O Neuromarketing, ao contrário do que se pensa, não se trata de ler ou manipular a mente do consumidor ou de compreender os gráficos das respostas do cérebro para vender tudo. Se a tivesse que definir, diria que é uma disciplina que permite ouvir profundamente, compreender melhor as necessidades e que complementa perfeitamente outras técnicas tradicionais de marketing.

O Neuromarketing é uma ciência que através da utilização de várias tecnologias biométricas (imagem de ressonância magnética funcional, electroencefalografia, codificação emocional ou rastreio visual…) visa compreender e melhorar a experiência do consumidor, bem como a concepção de produtos e processos, a fim de ser mais eficaz.

Somos todos consumidores, em maior ou menor grau, se alguma vez nos perguntarem numa entrevista, num grupo de discussão, num inquérito… por que razão compramos uma marca em vez de outra, daremos certas razões que nos parecem muito coerentes e racionais, mas se soubéssemos que quase 95% das decisões de compra são tomadas abaixo do nível de consciência, poderíamos repensar se as razões que demos são as que realmente nos motivaram a comprar. Por esta razão, penso que é muito importante combinar investigação qualitativa e quantitativa e obter resultados que ajudem a melhorar os processos. A mente é como um iceberg e a maior parte dela, feita de pensamentos e sentimentos inconscientes, está submersa, pelo que o neuromarketing é um bom aliado que nos pode ajudar a compreender melhor o nosso comportamento enquanto consumidores.

E.L.Porto: Da união destes dois nasceu o conceito de “neuropackaging”. Pode dar-nos algumas pistas para compreendermos a que aspectos se refere este conceito? Como tem sido a evolução da sua utilização na sua experiência como profissional?

Leyre – Muitas empresas bem conhecidas já estão a utilizar o neuromarketing como uma ferramenta que lhes permite oferecer aos consumidores o que eles querem e não o que a empresa pensa que eles querem. Isto significa que as marcas já giram em torno do consumidor e não o consumidor em torno da marca.

Pessoalmente, diria que no mundo da embalagem, graças a esta profunda compreensão das necessidades do consumidor, tudo está a mudar, e a investigação sobre novos materiais, embalagens mais sustentáveis, e embalagens que reflectem a procura de informação que o consumidor deseja, está a progredir muito rapidamente.

Além disso, o consumidor tornou-se a chave para o processo do ciclo de vida da embalagem e isto foi compreendido ao redesenhar novas embalagens mais recicláveis, reutilizáveis e ergonómicas.

Outra grande mudança foi compreender que a embalagem tem ainda mais poder em todo o processo, uma vez que é um factor de experiência único. Poder-se-ia dizer que ao longo do tempo tem ganho a proeminência que merece e graças ao neuromarketing tem sido possível criar embalagens muito próximas do que o consumidor estava a pedir.

Se estamos a vender um produto com determinadas características e a embalagem não é capaz de transmitir estas emoções, é muito provável que o consumidor fique desiludido. Neste caso, o neuromarketing ajuda-nos a compreender melhor o que o consumidor quer encontrar na embalagem e permite-nos conceber boas embalagens que satisfaçam as suas expectativas e evita ter de redesenhar novas.

Se antes concebíamos a embalagem tendo em conta os dados extraídos de diferentes estudos de mercado, agora temos a oportunidade de testar a embalagem, conhecendo as emoções que ela provoca no consumidor com dados científicos.

Por exemplo, se desenharmos uma embalagem que seja atraente mas que não gere emoções nem chame a atenção, é muito provável que o consumidor a esqueça muito facilmente. Os estudos de neuromarketing podem melhorar o resultado final, uma vez que conseguimos compreender o que o consumidor procura e ser capazes de gerar emoções e experiências inesquecíveis. Som, sabor, cheiro, toque… tudo gera emoções e deve estar sempre presente como parte integrante do design.

Antonio Damasio, vencedor do Prémio Príncipe das Astúrias e neurocientista e perito nos processos das emoções, diz-nos que “só quando tivermos uma compreensão mais profunda do funcionamento do cérebro é que conseguiremos… ser mais felizes”.

E.L.Porto: Com o crescimento do comércio electrónico nos últimos anos e o impulso da pandemia, está a ser feita cada vez mais investigação sobre o desenvolvimento das compras dos utilizadores através deste canal, a fim de alcançar uma melhor conversão. Como é feito o estudo dos padrões de comportamento e o que é medido? Como é feito o estudo do ponto de vista do Neuromarketing?

Leyre  – É verdade que o e-commerce tem tido um grande crescimento durante a pandemia, mas penso que devemos sempre pensar que uma empresa não pode depender apenas do comércio electrónico.
Hoje em dia cada vez mais empresas têm diferentes canais à disposição do cliente, aplicações, redes sociais, vendas online, lojas físicas… tudo com a intenção de fornecer um melhor serviço ao utilizador. O importante é que todos estes canais partilhem o mesmo tipo de comunicação que a marca estabelece com o consumidor.

A tendência actual é Omnichannel, uma estratégia que permite que tudo seja integrado num único sistema. Desta forma, a interacção do consumidor com a marca será fácil e permitir-lhes-á desfrutar do processo de compra de uma forma satisfatória.

Há ainda um longo caminho a percorrer, mas quando todos os canais estão integrados, o canal online tem de ser uma extensão das experiências que a marca oferece e graças ao neuromarketing podemos medir o grau de satisfação quando o utilizador interage na plataforma online.
Quando concebemos uma página de e-commerce e queremos medir atenção, emoção e memória, podemos aplicar diferentes técnicas de neuromarketing que nos ajudarão a analisar se estamos a obter algum tipo de reacção do consumidor. Por exemplo, uma técnica chamada “eye tracking” ou Eye tracker, consiste na análise do movimento dos olhos, frequência de piscar, dilatação da pupila, etc., fornecendo assim informações sobre a atenção gerada pela concepção do website. A atenção de um elemento, padrões de interesse e confusão, hierarquias, impacto emocional, impacto cognitivo. Os mapas térmicos também podem ser estudados, observando em que parte da página o utilizador pára por mais tempo.

E.L.Porto: Por que é importante estabelecer uma ligação com o consumidor através da embalagem? O que pode trazer ao nosso negócio?

Leyre – Felizmente, os consumidores já não são sujeitos passivos a quem é oferecido o que as marcas querem. As empresas giram agora em torno de um consumidor activo com uma voz. Um consumidor que interage diariamente com as marcas e que é cada vez mais exigente.

Além disso, este novo consumidor tem a possibilidade de falar directamente com a marca e de lhes dizer o que querem e como gostariam que fosse. Isto significa que as empresas recebem informação directamente dos seus consumidores e podem estabelecer uma relação mais estreita baseada na confiança. Estes novos consumidores gostam de compreender a marca por dentro e saber como ela funciona e como gerem os seus recursos.

A embalagem, como mencionei anteriormente, tem vindo a evoluir e tem sido capaz de ouvir novas exigências. A Geração Z, por exemplo, nasceu na era digital e não compreendem um mundo sem wifi, YouTube ou Instagram e isto reflecte-se nas embalagens, cada vez mais empresas estão a utilizar códigos QR para oferecer informação adicional através da embalagem ou ter uma maior presença nas redes. O unboxing online permite ao consumidor dar maior visibilidade ao packaging e ao ser visto por milhares de utilizadores, uma cadeia de emoções pode ser gerada em tempo recorde. É importante que a embalagem esteja de acordo com os valores da marca e reflicta toda a emoção que a marca transmite, para que tudo se encaixe perfeitamente.

Esta geração está muito consciente das causas sociais e uma delas é o ambiente, pelo que a sustentabilidade se traduz em embalagens mais ecológicas, que podem ser reutilizáveis e feitas de novos materiais.

O nosso negócio pode fornecer escuta activa, verificação cruzada de dados, aprofundamento de informação… desta forma, poderemos investir na investigação. A longo prazo, as marcas que trabalham em conjunto com os seus “consumidores activos” são as que serão capazes de desenvolver novos conceitos e oferecer soluções concebidas de acordo com as suas necessidades.

Se uma marca for capaz de ouvir, excitar e compreender as necessidades das diferentes gerações, a marca terá mais probabilidades de se manter no tempo e na mente do consumidor.

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